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保险业务营销员如何科学“转型”?

时间:2019-07-20 来源:NIEBURG丽堡格

每个营销员都希望成为职业高手,成为令人尊敬的专业人士。

能否实现这个目标,并不取决于年资、经验和职级,也不能由保费多少来决定,关键要看能否实现三个转型——从产品导向转向需求导向;从保险说明转向理财规划;从经验推销转向技术营销。  



转型的目的是提升营销员的职业素养和专业技能,为客户提供满意的服务,让保单经受时间和风险的考验。有位保险公司的领导深有感触地说:干营销其实是办大学,总公司老总是大学校长,分公司老总是分校校长。办学的宗旨要对,方针要对,管理机制要对,教授水平要高,才能培养出一流的人才一流的团队。毛主席说:没有文化的军队是愚蠢的军队,而愚蠢的军队是不能战胜敌人的!

从保险商品性质和功用上看,营销员的不专业、不规范就是失职,是对客户的伤害。假如医生不专业不规范,经常开错药、动错刀,患者频频致死致残疾,医生将会坐牢,医院肯定会关闭。不专业推销保险的危害是潜在的、长期的、不会立竿见影,因此营销员并不在意推荐保险的合理性、科学性和规范性,能卖出保单就很不错了,至于方案能否经受时间和风险的考验无关紧要。

一些大牌营销员,他们销售的保单同质性很强(多是分红型或万能型保险),责任单一(仅有身故给付),基本不讲搭配组合,没有科学配比一说。可他们确有独到技巧,能让客户花几万几十万的买同样的保险。我既佩服他们,又为他们感到担心。随着时间推移,客户数量增多,一定会有客户发生风险。假如碰巧某客户断了一条腿,那可就糟糕了,不但得不到保险金,每年还要继续交保费。客户会怎么看待保险,他的亲属、同事和朋友会如何评价保险?

社会对保险已经有了定位性的看法——投保容易理赔难,这说明老百姓是理性而善意的,他们明确指出了保险业存在的问题,希望保险公司有所改进,完善服务。而我认为,老百姓大都不理解保险,才会有这样的看法。事实上,保险合同是严肃而无情的,没有承保的责任怎么能理赔?官司打到最高法院也赔不了。

保险合同是通过营销员卖给客户的,因此问题的关键不在于保险合同承担什么责任,而在于营销员怎么卖合同,怎么组合责任,怎么为客户设计全面应对风险的专业方案。所以,营销员对保险的理解和认识,营销员的倾向和引导,营销员的职业道德和专业水平将注定客户的结局,注定保险在社会中的地位。福兮祸兮都在营销员的一念之间!

我向来认为销售保险是专业而严谨的工作,弄不好会影响到被保险人及家庭的命运,营销员必须谨慎地为客户提供专业化的建议,把厉害关系说清楚。在我的营销生涯中有两件事一直让我记忆犹新。一件是没有说服一位好朋友给全家买保险,结果两个星期后他的妻子遭遇车祸断了一条腿。另一件是没有说服一位客户及时续保,使他女儿遭遇车祸被严重烧伤而没有得到伤残保险金。这两件事情发生后,我觉得营销员的伟大,营销工作很重要。

令人不解的是,目前业内对保险的主流看法是感性而简单的,并没有提升到理性而专业的层面。既然销售保险很简单,当然没有必要在专业训练上下功夫,更没必要招募高素质的人,高中毕业就足够了。

很多营销员还是喜欢简单而感性的做法,不喜欢专业复杂的东西,大家总希望学几句话术,掌握一些技巧,立即让客户签单。大家的心情可以理解,但这样的想法和做法实在不可取。医生不专业会让病人吃错药,营销员不专业会让客户得不到理赔,会损害行业的信誉。如果我们热爱营销工作,就一定要克服困难,用心学习,提升专业水平。

有的营销员觉得转型确实很重要,但不知道如何转型?

转型说起来容易做起来难,而最大的难点在于是否从心里接受转型,有了愿望,才会有行动和结果。

转型一:从产品导向转向需求导向

如果我们不清楚理财概念,不了解金融工具的属性和功用,不知道如何利用工具制订理财规划,转型是句空话。

就目前营销团队状况看,让大多数营销员学习理财、金融的专业课程是不太现实的,也是难以接受的。简单办法也有,那就是想想医生如何看病。

营销员每次见客户之前先想一下医生看病的过程就容易理解需求导向了,久而久之,便习惯于先了解客户的需求,分析他们理财中存在的问题,找出病症,然后提出合理解决方案,这就是所谓的——对症治疗,照方抓药。

所以,实现转型一的有效办法是多看几遍《技术营销》。

转型二:从保险说明转向理财规划

营销员都是保险说明高手, 大家对产品的好处卖点了如指掌。有了这个前提,转向理财规划就简单了。我们只需把说明内容从产品调整到理财上就可以了。不过,在调整说明内容之前平,大家确实需要了解什么是理财规划。

为了帮助大家快速转型,我们还是举例说明一下。

如果我们想把定期寿险卖给客户,就必须知道定期寿险在理财方面的作用。定期寿险承担约定期限内的身故补偿责任,有的包括了高残责任。从产品角度看,定期寿险不好说,客户不愿意接受,营销员也不大喜欢卖。但从理财角度看,定期寿险十分重要,是不能缺少的基础性理财工具。因为理财的前提是节余,而节余的前提是收入,收入的前提是人,如果创造收入的人得不到保障,理财便无从谈起。这个道理跟正常人一说就明白,不必转弯抹角地暗示。

当然,话有三说,巧说为妙。我们在面对客户时可以这样说:在理财方面,保险具有不可替代的作用,是基础性的理财工具,可以保住人们的赚钱能力。我推荐的定期寿险就好比是给赚钱的机器做了保养,确保您这部赚钱机器万无一失地运转,万一停止运转,您未来应该赚到的钱有定期寿险一次性支付。所以,定期寿险能帮助我们锁定未来财富。

其实,从理财角度说明保险比从产品角度谈保险更容易让人理解,而且不会让人产生推销的感觉。

最难推销的是死亡保险,掌握了定期寿险理财说明思路,其他保险就易如反掌了。讲到这里,我想大家都明白如何推销定期寿险了,可问题马上又来了,有些营销员又不知道该如何推分红保险了。

咱么再来回顾一下分红保险的属性和功用。以定期两全为例,这类保险的理财功用是保既得利益,也就是管理财务三要素“收支余”中的余额部分。从理财角度我们可以这样说:“花钱容易赚钱难,保住财富就更难了。您如果希望长期安全地管理好来之不易的现金,一定要参加专用理财工具——定期两全保险。这个保险保的是我们的既得利益,是守住财富江山的金融堡垒。”如果客户接受了这种理念,我们便可顺利进入产品说明细节;如果客户不接受,我们也没有必要说明定期两全的细节。

既然客户对保险理财基本功能都不认可,还能继续说产品吗?我们要么放弃这个客户,寻找新的客户;要么换一种方式与客户交往,想法设法让客户理解。

转型三:从经验推销转向技术营销

多年来营销员已经习惯了经验推销,每天的晨会、历次培训大都围绕卖点、话术、促成技巧、经验分享等展开。习惯成自然,最难改变的就是习惯。所以转型三是营销员实现专业跨越的难点和关键。

技术营销是专业销售的方法论,从理念、方法、工具三方面展开,前面虽已做了大量实物及才操作介绍,但我们还应简要总结一下。

以定期两全销售为实例,经验推销从产品出发,按照“准备、接触、说明、排疑、促成”的习惯流程操作,宣讲的重点是产品卖点和好处,没有将产品与客户的理财需要(目标、偏好及规划)结合起来。因此,经验推销属于强势的感性推销行为,技术含量低,对推销员的文化和素质要求不高,只需按流程操作即可。经验推销的好处是简单、易学易用,缺点是给客户的感觉不好,成功率很低。

技术营销强调推销逻辑、循序渐进,需要销售人员掌握一定的专业知识。技术营销注重有效性,要的是准确率和成功率,不是简单的说明动作。会说话的人都能做推销员吗?谁不会吆喝两句,这只是个胆量问题。而技术营销不但要求人们要胆量,还要会说话,知道如何与客户做最有效、最关键的沟通。

在操作流程方面,技术营销按照循序渐进的逻辑关系展开。首先是寻找并筛选目标客户(符合销售人员要求的准客户),其次是相互熟悉了解,第三是建立信任关系,第四是开发需求(挖掘客户的理财问题并与保险发生关联),最后才是促成。

如果某人达不到目标客户的收入水平,则应该放弃,再去寻找下一个目标客户。请注意,放弃是为了提高效率。保险是商业活动,有较高的经营成本。营销员不是拿薪水的传教士,他们和律师、医生、银行职员等一样,都是地位平等的合法劳动者。营销员理应讲究工作效率。

如果不能与客户建立互信关系,则不轻易交谈保险细节问题。因为即使完成了交谈动作,也不会有好的结果,也是徒劳的。假如当事人不信任律师,律师有必要把官司的计划和细节给对方讲吗?

如果无法找到客户的理财问题,也不轻易推荐保险。假如医生无法确诊患者的病症,能随便开药吗?假如营销员都不知道客户在理财方面存在问题,有必要介绍具体方案和险种吗?

技术营销流程看起来有点复杂,但用起来非常有效。一旦我们按技术营销流程与客户交往,一两个回合就能实现签单到位的目标。

真有那么高的成功率吗?真的那么神奇吗?

一定有!

技术营销一点都不神奇,只是一种专业打法。这好比训练有素的士兵,找不到目标、瞄不准要害,决不轻易放枪。想想看,为什么医生做治疗生意的成功率是100%?因为医生找的目标没问题,工作流程也没问题——询问、检查、确诊、用药或治疗,所以90%的患者得不到康复。

经验推销多是无效的攻击动作,见到人就放枪,不管他是不是目标客户,而且总也打不中要害,客户能不反击吗?“保险都是骗人的,以后别来推销!”为了卖出保单,推销员只好采取骚扰战术,不断放枪,最后客户烦了不想玩了,只好投降,买点保险。但客户并不认为买保险有多大必要,只是想摆脱推销员的纠缠。而推销员认为最后的签单时付出努力(不停放枪)的结果,他们在分享经验时常说“一分耕耘一分收获,只要付出就会有得到。”如此付出实在,没意义,如此得到与乞讨有本质的差异吗?

首先营销机制引入我国保险行业之后,人身保险的保费规模有了快速发展,代理人队伍也日益壮大。但与此同时所带来的负面效应和经营隐患也不断扩大。宏观上看,营销机制的激励效应迅速从上海、北京等大中城市递减而向中小城市和边远乡镇转移。某些公司在大城市的城区本部营销团队基本消失,只在周边的县域地区还残留小股力量。目前尚存在的营销团队也面临增员难、产能低、绩效差、年龄老化、结构失衡、活力不足的挑战少数最优团队普遍存在“大而不强、少而不专”的现象。团队中的少数绩优人力只是在保费方面突出,在专业方面存在很多问题,与合格的专业营销员有较大差距。

有的团队保费规模看起来很大,一平均就不敢算了,人均产能大多在每月3000元-6000元标保之间。北京某团队有6800人,2009年新单标保为3.4亿,人均每年5万,每月4167元。如果按30%的佣金率计算,人均月收入为250元,只有北京市社平工资(2008年为3726元/月)的三分之一。最好的团队尚且如此,更不要说其他团队了。

大量事实证明,按照经验推销走下去是死路一条,永远不会提高,永远不能满足人们日益增长的保险理财需要。首先营销走过了几十年,其主流的经验推销方式至今没有改变,而客户对保险、对推销越来越反感,这些事实说明经验销售已经走向穷途末路。

实践证明,只要营销员完成三个转型,不断提高素养和技能必将实现寿险营销的四化目标——专业化、规范化、信息化、职业化,必将成为合格的金融工作者,成为令人尊敬的保险律师、理财专家!(文章来源:保秘书)


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