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直播行业迎寒冬,内容创新能否成为破局的助推器?

时间:2019-07-10 来源:NIEBURG丽堡格

2018年,短视频的爆发让直播行业承受了一次重击!


2018年11月,中国信通院政策与经济研究所联合网宿科技正式发布了《2018上半年中国网络直播行业景气指数及短视频报告》,其中指出,2018年上半年,中国网络短视频带宽总量相比去年同期增长高达290.2%;同时短视频观众独立IP指数也持续创出新高,截至6月末同比增幅达175.1%。据分析,用户规模持续增长成为了推动短视频整体带宽增长的关键。



报告同样给出了直播行业的数据。可相较于短视频,直播行业虽保持了31.6%的增长,但增长的动力多数来自于直播答题模式的创新驱动,而非游戏电竞直播的带动和秀场直播与电商的融合发展。这也就表示在直播答题昙花一现的2018下半年,直播行业的增长可能不及上半年。更雪上加霜的是,日前抖音和快手分别宣布向直播行业进军,抖音的切入市场是秀场模式,而快手则将目标放在了游戏直播,二者的出现定对目前的直播格局造成巨大冲击。


实话实说,即便没有短视频的来势汹汹,2018年的直播行业也将褪去往日的疯狂。此现象产生的原因,四个关键词足以概括。


洗牌、资本荒、监管和天花板


第一个关键字是洗牌。直到2018年,直播行业的洗牌仍在继续。不过和2017年淘汰的主要是一些色情违规、无特色的小型直播平台不同,2018年淘汰的对象换成了没有充足现金流、缺乏造血能力的中尾部直播平台,而这其中全民直播的倒闭最令业界震惊。当下,盈利能力成为直播平台“乱世生存”的关键,剩下的上市公司,无一不是有强劲现金流的直播平台。


既然提到现金流,便引出了第二个关键词——资本荒。直播平台作为典型的互联网内容平台,所遵循的商业模式同样是先亏损后赚钱,无论是内容还是带宽,都需要大规模的资金投入来带动,对资本的依赖很高。可2018年,直播行业的手头有点紧;当下资本市场对于直播领域十分谨慎。据媒体报道显示,多数直播平台并未在2018年融到资,成功融到资的几乎还是头部产品,如虎牙获得腾讯4.6亿美元B轮融资;斗鱼获得腾讯6.3亿美元E轮融资等。这也足以表明,在资本眼中可以形成正向现金流的头部直播平台竞争力更强,也更能吸引资本的青睐。



第三个关键词则是监管,2018年直播行业的监管政策极其严格。6月29日,文化部直接关停了12家网络表演平台,30家内容违规平台被查处。两个月之后,工业和信息化等六部门联合下发了《关于加强直播服务管理工作的通知》,内容要求直播平台使用用户实名制、加强网络主播管理、建立直播内容监控、审查制度和违法有害内容处置措施等。此通知的出现使直播平台纷纷投入大量财力和人力做内容监管,这也直接提升了直播平台运营成本并拔高了直播行业的准入门槛,导致很多中小平台难以为继。


最后就是天花板,此天花板不仅是人空红利消失所带来的天花板,更是平台业绩上的天花板。拿陌陌、YY两家头部平台的财报举例,在陌陌未经审计的2018年第三季度财报中显示,其直播服务营收为27.69亿元,同比增长了34%,相对于二季度50%、一季度75%以及2017年的三位数增长来说,陌陌直播营收下滑显著。欢聚时代三季度流媒体直播业务营收为38.945亿元,相比去年同期增长35.6%,不过其三季度流媒体月活用户数为8800万,增速进一步下滑至20.7%,这也是它连续第三个季度下滑。从二者的成绩可知,尽管在增长,但增长速度已经大不如前,如不提供更多产品和服务吸引更多用户付费,直播平台营收的下降趋势还将持续。


以上诸多因素的干扰,是2018下半年直播行业频繁传出裁员、平台倒闭等消息,行业寒冬骤然出现的主要原因。


海外市场能够缓解用户荒?


在直播行业的寒冬中,诸多行业大佬将目光放到了其他领域,甚至是海外市场。


发掘海外市场一事并不是所有人都看好,如斗鱼在2018年年底就撤掉海外分部,裁掉了涉及海外业务的员工从而避免不必要的支出,但仍有人看好用海外用户的增长去打破直播行业用户增长面临的天花板。


面对人口流量红利消失的压力,触手直播仍寄希望于海外用户的供血来解决。触手直播副总裁杨淑玉曾表示:“触手会把投资人的钱都用于开拓海外市场。”之所以产生这样的决定,她承认和触手Game.ly在印尼的表现有很大关系。据相关消息显示,已经上线了三个月之久的Game.ly成绩出众。得益于东南亚电竞市场的快速发展,日前Game.ly平台的整个用户注册量超过一百万,平台主播量超过了15万,日活跃主播也达到了1万,在印尼市场算得上是头部产品。



如此可知,东南亚电竞的发展和当地尚未开拓的市场是支撑触手出海的两个关键。杨淑玉坦言:“未来直播行业的用户增长空间会是海外,因为海外的用户基数很大。不过当下海外人均消费不高,平台的收入依旧还要依赖于高人均消费的国内市场。”这也显示了进军海外市场的弊端,其一是如何克服水土不服,其二就是如何调动当地用户的消费欲望。不过截止目前,直播行业中的参与者们似乎并没有找到一个一劳永逸的办法。


主播职业的完善使平台对主播进行包装风险降低


相较于进军海外市场的不确定性,很多直播平台意识到为主播进行包装从而加强平台内容竞争力似乎效果更显著,也更加可控。当然,这一前提是建立在如今主播这一职业更加完善的基础上。何为主播职业的完善,即主播这一职业在法律和道德等规则的驱使下,逐渐形成一套相对完整的体系。这一体系即维护了主播的利益,又能够限制主播不做出格的事情。


主播这一职业的完善的确经历了一定的曲折。尤其在2018年,政策上的封禁以及平台天价赔偿等频繁和主播挂钩的一年,诸多事情的出现不仅完善了主播这一行业,还间接起到了挫伤这些“暴发户”锐气的作用。


2018年3、4月份,监管部门对直播涉黄问题进行集中整治,一批涉黄平台被查封和注销。此后几乎每个月,直播行业都会迎来新的政策出台,其中约束主播的条款不在少数。政策推出的结果十分明显,不当言论、内容涉黄等乱象逐渐减少,诸多正能量的直播内容的出现一定程度上肃清了不良的网络风气。当然,在直播行业的受众年龄趋向低龄化的当下,正面直播内容的增加是很有必要的。


比起行业监管,天价赔偿对主播的教育意义可能要更加深刻,毕竟涉及到钱。


直播让很多年轻主播“功成名就”,可早年间,因主播“利益熏心”和缺乏契约精神而出现的跳槽乱象屡见不鲜,2019年1月,湖北省武汉市中级人民法院公布了斗鱼直播平台与知名90后游戏主播曹海(网名:蛇哥colin)合同纠纷一案的一审民事裁定书。裁定书中介绍,2017年9月1日,斗鱼平台与曹海签订了合作协议。但2018年1月,被告曹海在合同未结束的情况下选择跳槽,并先后4次通过注册认证账号“蛇哥colin”的微博发布“遭平台欠薪”等内容,对直播平台造成了重大损失。为此斗鱼直播平台向法院提出申请,将违约金变更至约1.46亿元,这也是直播圈目前可知的最高违约金。



在商业规则里,契约精神是行业和个人长久发展的基石,不守契约精神,不但是对行业规则的藐视,更是对自己职业的不负责任。如今,直播行业已经越来越成熟,违约后应承受的巨大风险使无数主播不敢再跨越雷池。


主播言论不再“踩雷”以及对契约精神的看重,使得平台对主播的包装所要面临的风险降低了很多。但如何做到快速并广泛的释放头部主播的价值,投身综艺的效果似乎更加明显。


参与综艺,直播行业的下一个战场?


为了提升主播的影响力,同样也为帮助头部主播寻找更多变现途径,以此留下人才,让主播参与综艺不失为是好的选择。


如果你经常接触国综,就会发现几年冯提莫的身影出现的非常频繁,包括《快乐大本营》《天天向上》《异口同声》以及《蒙面歌王》等一系列电视台当家综艺她都有过参与。这也是斗鱼在对主播进行包装和推广所进行的尝试。曾有业内人士表示:“主播往娱乐业发展是一个好的方向,毕竟很多主播都有这方面的意愿”。



1月8日,移动社交平台陌陌发布了《2018主播职业报告》,其中有一项记录了主播为了提升自己的专业技能(歌舞乐器培训等)、升级直播设备、形象管理等所需花费的费用统计,据显示有33.8%的主播每月用于自我提升的花费超过1000元,职业主播每月用于自我提升的花费超过1000元的占52.8%,8.5%职业主播每月提升自己的花费甚至高于5000元。可见,对于包装和提升,多数主播还是主动情绪占据上风,这对于直播平台而言也相对更容易操作。



诸多行业人士认为内容创新始终是直播平台的核心,不管是做综艺还是做电竞。如今直播行业对于电竞方面的探索已经趋见成熟,而将主播和综艺结合还略显稚嫩,但收获的效果一定是正向的,且值得尝试。


结语:


当下的直播行业已经不能再用老眼光去看待,未来短视频的冲击将更加凶猛,如何防止自身的用户流失,释放主播的价值以及保持现金流的充沛已经成为了直播平台在2019年最应重视的事情。不过凡事互有利弊,寒冬的出现不仅考验了良币的生存能力,同样也起到了驱逐劣币的作用,至于如何避免成为劣币,当下参与者们所做的也只能是低调谨慎,取长补短而已。